Steve (David Duchov­ny) et Kate (Demi Moore), beau­ti­ful people ver­sion couple, décident de s’installer dans une petite com­mu­nau­té bour­geoise avec leur pro­gé­ni­ture ado­les­cente, l’incendiaire Jenn (Amber Heard) et l’introverti Mick (Ben Hol­ling­sworth). Sublime demeure à la déco­ra­tion épous­tou­flante, garde-robe à faire pâlir Car­rie Brad­shaw de jalou­sie, voi­ture de sport et clubs de golf, ils ont tout. Et pour cause ! La famille par­faite tra­vaille en tant que sala­rié (et sans lien de paren­té) pour une boîte de mar­ke­ting. Leur objec­tif : sus­ci­ter et orien­ter la consom­ma­tion de leur entou­rage.

Der­rick Borte, dont La Famille Jones est la pre­mière incur­sion dans le monde du ciné­ma, a fait ses armes dans la publi­ci­té où il y a consta­té des méthodes pour le moins sur­pre­nantes (des man­ne­quins enga­gés pour s’installer dans des bars et fumer cer­taines marques de ciga­rettes par exemple). Fort de cette expé­rience, le réa­li­sa­teur (et scé­na­riste) a pous­sé le bou­chon publi­ci­taire en ima­gi­nant une famille idéale à laquelle le fort désir de mimé­tisme condui­rait iné­luc­ta­ble­ment ses proches à une hausse notable de son niveau de consom­ma­tion. Si le film se pré­sente donc comme une comé­die (et une fic­tion), il réveille pour­tant la para­noïa du spec­ta­teur d’être lui-même l’objet d’une cam­pagne de pub impli­cite.

Car l’arrivée des Jones dans une ban­lieue bour­geoise s’apparente bien vite à ce que dénonce le film, un défi­lé intem­pes­tif de signes exté­rieurs de richesse. On se prend à dési­rer les bijoux, les sacs à main et les vête­ments de Kate ou de Jenn (toutes les classes d’âge trou­ve­ront leur bon­heur), les gad­gets High Tech et les montres luxe de Steve et Mick (les hommes ne sont pas exclus de cet appel du pied géant à la consom­ma­tion). Hyp­no­tique et sub­ver­sif, La Famille Jones fonc­tionne à plein. Kate, le chef d’équipe drive son petit monde au petit-déjeu­ner sur les marques à vendre et les cibles à défi­nir. Car Kate n’en est pas à son coup d’essai. Femme au foyer de nom­breuses autres familles anté­rieures, elle n’a d’yeux que pour ses courbes de vente et rêve d’être élue « employée du mois ». Pour Steve, ancien ven­deur de voi­ture, la tâche s’annonce en revanche plus dif­fi­cile. Son bagout publi­ci­taire, trop voyant, peine à convaincre ses voi­sins. Heu­reu­se­ment pour lui, les conseils de son « épouse » vont por­ter ses fruits et faire de lui une bête publi­ci­taire.

Ancré dans la réa­li­té éco­no­mique actuelle (crise de sur­en­det­te­ment amé­ri­cain en tête), La Famille Jones, par l’entremise d’un couple de voi­sins, Lar­ry et Sum­mer Rey­nolds, par­vient à tou­cher du doigt l’envers tra­gique d’un consu­mé­risme effré­né, où le bon­heur est sen­sé être pro­por­tion­nel aux biens consom­més. S’endettant mons­trueu­se­ment pour res­sem­bler aux Jones (nou­veau salon, luxueux bijoux ou nou­velle ton­deuse), les Rey­nolds sombrent pro­gres­si­ve­ment dans le marasme des fac­tures impayées, lettres de relance jusqu’à l’hypothèque finale. Le film glisse alors de la comé­die de mœurs au drame avec une séquence mor­ti­fère au fond d’une pis­cine.

Mais si le scé­na­rio s’amuse avec réus­site à dérou­ler tous les abus, limites et effet de mani­pu­la­tion propre à la publi­ci­té, l’ajout arti­fi­ciel d’une amou­rette entre Steve et Kate brouille les pistes et fait déri­ver la satire vers une comé­die roman­tique atten­due sans grand inté­rêt. Sem­blant évi­ter de tenir ses enga­ge­ments cyniques en noyant l’intrigue dans un chas­sé croi­sé amou­reux (Kate renon­ce­ra-t-elle à sa car­rière pour l’amour ? Aban­don­ne­ra-t-elle ses biens de consom­ma­tion pour une vie plus fru­gale?), le film s’éloigne du ton ini­tial qui fai­sait son ori­gi­na­li­té.

Mal­gré un final abrupt qui rompt le fil roman­tique (on ne renonce pas si faci­le­ment à la drogue consu­mé­riste), le film laisse un goût d’inachevé quant à ce qu’aurait pu être un pam­phlet anti­pub tota­le­ment assu­mé. Les incur­sions ciné­ma­to­gra­phiques dans cet uni­vers opaque demeurent rares (Thank You for Smo­king ou Mad Men pour la télé­vi­sion), la pro­po­si­tion de décryp­tage que repré­sen­tait La Famille Jones ne rem­plit que par­tiel­le­ment son cahier des charges. Dom­mage.