De nom­breuses publi­ci­tés réa­li­sées par David Fin­cher sont consa­crées à des marques de mode : Gap, Nike ou encore Adi­das, à quoi il fau­drait adjoindre Xeli­bri, ligne créée par Sie­mens qui com­mer­cia­li­sait des télé­phones sty­li­sés ven­dus comme acces­soires de mode, non plus orien­tés vers le ser­vice mais bien des­ti­nés à l’apprêt. Le fait que la fin pre­mière de ces por­tables consiste à être regar­dés implique pour la publi­ci­té une trame figu­rale cen­trée autour du regard : de son objet à sa visée inten­tion­nelle, il déter­mine géné­ra­le­ment le mode d’être des figures.

Beau­ty for sale s’ouvre sur trois femmes, visi­ble­ment obser­vées par un homme qui leur fait face depuis une vitre. Le visage flou de l’homme se super­pose dans un pre­mier temps aux femmes net­te­ment visibles avant qu’il ne gagne lui-même en net­te­té, inver­sant la dyna­mique de la scène en fai­sant des femmes désor­mais floues les nou­velles obser­va­trices. Autre­ment dit : le reflet de l’homme sur le verre le posi­tionne en tant que regar­dant jusqu’à ce que le plan change de focale pour le trans­muer en regar­dé. Le chan­ge­ment de point de vue pro­cède d’un effet de symé­trie inver­sée, puisque l’homme a légè­re­ment fait pivo­ter sa tête au moment où il est deve­nu net, mani­fes­tant un retour­ne­ment de l’image mal­gré l’absence de coupe, si bien qu’on croi­rait se trou­ver de l’autre côté de la vitre. Ce pro­cé­dé est accen­tué par le regard des femmes, orien­té vers l’homme alors que celui-ci s’observe lui-même en pal­pant sa peau devant la vitre. D’où il suit que le pre­mier plan indui­sait le spec­ta­teur en erreur, ren­du cou­pable de ses pré­ju­gés gen­rés : ce ne sont pas les femmes qui sont figu­rées comme objets d’un désir mas­cu­lin, mais bien le per­son­nage mas­cu­lin qui se trouve être objet du désir fémi­nin et de sa propre contem­pla­tion.

Il se tourne ensuite vers la rue, où des véhi­cules volants se sub­sti­tuent à nos voi­tures. Alors qu’il s’apprête à com­man­der un taxi en levant la main, un bruit de déchi­re­ment vient per­cer la trame du visible et sug­gé­rer qu’il aurait arra­ché le tis­su de sa manche. Il appelle alors sa supé­rieure et, arri­vé face à elle, lui montre une forme de tumeur sous son bras : sa peau elle-même semble s’être déchi­rée, lais­sant appa­raître un large amas de graisse. L’homme, dont on découvre alors qu’il s’agit d’un man­ne­quin, doit avant de défi­ler mas­quer cette excrois­sance par le tru­che­ment d’un tis­su agra­fé à son torse.

Quelques secondes avant son entrée sur le podium, il se trouve face à un rideau blanc sur lequel appa­raît l’ombre d’une autre man­ne­quin, réduite ain­si à une sil­houette (c’est-à-dire une image dés­in­cor­po­rée). Elle cède alors sa place à la figure mas­cu­line, qui défile une pre­mière fois, puis une seconde, affu­blée d’un large mor­ceau de scotch noir, dont tous les man­ne­quins se voient parés à leur tour jusqu’à être accla­més par le public. Par un effet de mimé­tisme, le public réagit aux atti­tudes des man­ne­quins et pro­duit des gestes sem­blables (ils balancent leurs bras à l’image de ces der­niers), contri­buant à ame­nui­ser la dis­tinc­tion entre regar­dant et regar­dé.

Le plan des man­ne­quins applau­dis dis­pa­raît dans une fer­me­ture à l’iris sur une man­ne­quin nue à qui l’on ouvre le dos grâce à une tirette. Le plan est dès lors englou­ti par le dos de la jeune femme, comme si son ouver­ture indui­sait la néces­si­té de clore le défi­lé de mode.

Ces beau­tés dis­pa­raissent ain­si au moment où leur dégui­se­ment — uni­que­ment des­ti­né à répondre aux exi­gences phy­siques du monde de la mode — leur est ôté. Sous les peaux-parures reti­rées des figures en pré­sence, jaillissent des corps impar­faits, des visages enlai­dis et dia­mé­tra­le­ment dif­fé­rents des pre­miers : un homme porte son masque de peau au-des­sus du crâne, une femme noire fili­forme affiche des jambes blanches et grasses, etc. L’abandon du vête­ment revient à l’adoption d’un nou­veau mode d’être puisque, ce fai­sant, les man­ne­quins délaissent dans leur mue rep­ti­lienne leur fonc­tion de modèles (images) au pro­fit de leur propre chair, qui ne les dis­pose plus à être vus.

On retrouve à ce moment-là le pro­ta­go­niste mas­cu­lin qui, à son tour, ôte la peau de son visage pour dévoi­ler sa véri­table iden­ti­té. Assis face à un miroir (en écho direct avec le pre­mier plan), il ne s’y reflète pour­tant pas, et ce mal­gré le tra­vel­ling arrière qui balaye scru­pu­leu­se­ment la pièce. Là où l’ouverture fai­sait de l’homme l’objet du regard depuis son reflet même, le per­son­nage semble désor­mais, après que son visage a été ren­du visible, inca­pable de se contem­pler, empê­ché qu’il est cette fois par l’absence de reflet. Comme lui, les autres man­ne­quins sont posi­tion­nés, au moment de leur trans­for­ma­tion, devant un miroir qui ne les reflète pas, à la dif­fé­rence des maquilleurs et cos­tu­miers, tou­jours demeu­rés en chair.

Beau­ty for sale s’achève sur un flou­tage sou­dain du plan, sur lequel se super­pose l’image des télé­phones sty­li­sés pro­mus par la publi­ci­té et du slo­gan That’s so tomor­row. La super­po­si­tion de l’image des télé­phones sur celle de l’homme enlai­di per­met une lec­ture de son évo­lu­tion figu­rale selon le modèle sui­vant :

1) regar­dant (flou devant une vitre, face aux femmes nettes)

2) regar­dé (net der­rière une vitre, face aux femmes floues)

3) don­né en chair (sans reflet)

4) effa­cé (en arrière-plan flou, cédant devant l’avancée des télé­phones)

L’homme, qui avait été don­né en chair par la néga­tion de son image (jusqu’alors ras­sem­blant son seul mode d’être), se trouve cette fois-ci inté­gra­le­ment effa­cé lorsqu’il dis­pa­raît au pro­fit du télé­phone. Cette sub­sti­tu­tion de la machine à l’homme rejoint la logique géné­rale du mon­tage, construite sur un enchaî­ne­ment d’images sac­ca­dées qui, scin­dées en leur centre, viennent, sui­vant le modèle des nappes musi­cales répé­ti­tives, bri­ser la lim­pi­di­té de l’action en assi­mi­lant les figures humaines à des robots. La visée publi­ci­taire s’accomplit ulti­me­ment dans le pas­sage de la phy­si­ca­li­té des figures aux objets tech­no­lo­giques futu­ristes, qui s’approprient, selon leur pro­gramme même (Beau­ty for sale), l’entièreté des regards en pré­sence. C’est dès le début, dans sa stra­té­gie cau­sale et dans la proxi­mi­té figu­rale éta­blie entre man­ne­quins et télé­phones, que la publi­ci­té appuie la sin­gu­la­ri­té de son pro­duit.